אולי הייתי חושב שזה מקרי – קיבלתי את זה סתם כך בחנות של גאפ שנמצאת במרכז outlets ענק ליד גילרוי, קצת דרומית לסן חוזה בקליפורניה. אבל כמה שבועות אחר כך קיבלתי דבר דומה גם בסניף סטארבקס בפינה נידחת של העיר המילטון, על חוף אגם אונטריו בקנדה, ואני יודע בוודאות שזה ניתן מידי יום למאות אלפי אנשים הקונים בסניפי הרשתות החכמות ביבשת אמריקה. לא אותה חנות, לא אותה רשת, אפילו לא אותה ארץ, אבל יש קשר בין הדברים.
זוהי החשבונית. היא נראית כמו סרט קופה רגיל, אבל בארה"ב זה כל מה שתקבלו בזמן הקנייה (רשויות המס שלהם לא מתעקשות על ניירות נוספים. מעניין שאף אמריקאי שפוי לא יחלום להסתבך עם ה-IRS כמו שהישראלים מזלזלים במס הכנסה, למרות כל השטויות הבירוקרטיות כאן). היום אני רוצה לדבר על החלק התחתון של הנייר הזה. זה שמתחת לסכום ושאר הפרטים. החלק שמשמש לשיווק.
שמרתי לי חשבונית כזו, והיא מונחת על שולחן הלילה שלי מאז שחזרתי כדי שלא אשכח לכתוב על זה. בתחתית החשבונית הזו מופיע הטקסט הבא (בתרגום חופשי ומקוצר):
דעתך חשובה לנו, ואנחנו נתגמל אותך כדי לשמוע אותה.
כדי להשתתף בסקר, בקר באתר שלנו בכתובת http://…….. עם השלמת הסקר יישלח לאימייל שלך שובר ההנחה. הדפס אותו והצג אותו בביקורך הבא.
15% הנחה על הקנייה הבאה שלך! מלא את סקר דעת הלקוח שלנו תוך 5 ימים מהיום, ותקבל הנחה בת 15% מסך הרכישה הבאה שלך באחת החנויות שלנו.
מי שמכיר את השיטה האמריקאית יודע שכשהם אומרים 15% הנחה, הם מתכוונים להנחה אמיתית, מהמחיר הרגיל (ולא מ'מחיר מבצע' שקודם נופח ב-200%), ושאינה מונעת ממך לקבל את כל ההנחות האחרות שתוכל להשיג על המוצרים השונים במבצעים הספציפיים או את ה-10%על כל הקנייה אם אתה חבר AAA (אגודת הנהגים האמריקאית) או כל דבר אחר.
אז תגידו לי, כששובר ההנחה הזה יהיה אצלי בארנק. איפה אתם חושבים שאבצע את הרכישה הבאה שלי?
נאמנות לקוח עדיין קיימת. פשוט צריך לתת ערך אמיתי ללקוח כדי לשמר אותה.
אבל שלא תחשבו שזהו הטריק השיווקי היחיד שחבוי כאן. לא לא. ממש לא.
סקר דעות הלקוח הוא כלי אדיר עבור הרשת לאסוף מידע שיווקי על האנשים הכי חשובים – הלקוחות הנאמנים לרשת, אלו שאכפת להם מספיק כדי למלא אותו. המידע שייאסף בסקר ישמש את מחלקת השיווק לתכנון המוצרים והשירותים הבאים שלהם, כדי לעשות אותם עוד יותר מתאימים למה שהלקוח רוצה.
אנשים אוהבים להשמיע את דעתם. הם יביעו אותה בכל מקרה. לקוח שיש לו ביקורת ומרגיש שהרשת מקשיבה לו, יש פחות סיכוי שינתק מגע וישמיץ את הרשת בחוץ. לקוח שחוות הדעת שלו שלילית במיוחד או מתארת בעיה יקבל בהקדם פניה משירות הלקוחות – כעת יש להם הזדמנות לנסות ולתקן את המצב. לקוח שמרגיש שמקשיבים לו, שמקיימים איתו שיחה, יהיה נאמן הרבה יותר.
וכמובן, אסור לשכוח דבר נוסף חשוב. לקוח שנתן לרשת את כתובת האימייל שלו כדי לקבל את שובר ההנחה נכנס לרשימת הדיוור של הרשת, וכעת יש לרשת הזדמנות להמשיך ולתקשר איתו גם בעתיד. לתת מידע, להציע הצעות, ליידע על מבצעים או מוצרים חדשים וכו'.
אולי נדמה ש-15% על הקניה הבאה של הלקוח הזה הוא מחיר גבוה לשלם תמורת הזכות להמשיך לתקשר עם הלקוח. הצעה כזו יכולה בקלות לעלות לרשת שלושים וגם חמישים דולר.
אבל האמת היא שרוב העסקים מוציאים ממילא לפחות 5-10% מהמחזור שלהם על שיווק, ואין הרבה פעולות שיווק שהתועלת שבהן לשורת הרווח של העסק תהיה גדולה כמו ההוצאה הזו. פרסומת חוצות, למשל, או בעיתונים, לא מתקרבת אפילו לרמת האפקטיביות הזו (במונחי כמה דולר במכירות יושגו מכל דולר שיווק). לשלם לסוכן מכירות כדי שיגרום ללקוח לחזור לחנות ולקנות ממך יעלה הרבה יותר. הרשת יכלה להציע גם 25% הנחה, ולפעמים גם 35%, ועדיין יהיה שווה לה.
אז בפעם הבאה שאתם עומדים להוציא חשבונית ללקוח, אולי שווה לכם לעצור רגע ולחשוב על כל הדרכים שבהם תוכלו לנצל את המסמך הבירוקרטי הזה להגדלת ההכנסות שלכם. אחרי הכל – הנייר הזה הוא הזדמנות נפלאה לתקשר עם האיש הכי חשוב בעסק שלכם.