"עשית עבודה טובה על עצמך"

זה היה המשפט שהיא אמרה לי בסוף הפגישה שלנו, כסיכום לדיון שבו לא הסכמתי לרדת מהמחיר שקבעתי.

חשבתי על זה לא מעט מאז. מצד אחד, אני טוען, וגם כתבתי כאן בעבר על זה, שכל מה שנמכר בכסף אינו קדוש ולכן אני לחלוטין בעד לנהל מו"מ על כל דבר שנראה לך. אני לגמרי לא שותף לעלבון שחשים אנשים מסוימים כשמישהו מתמקח איתם על המחיר. מחיר קשיח ובלתי מתפשר הוא סוג של אולטימטום, ואני לא חושב שזו דרך טובה לנהל יחסים לטווח ארוך. מה גם שאינני רואה במיקוח על מחיר השלכה על הערך האישי שלי – ונדמה לי שזה מה שעומד ביסוד תחושתם של הנעלבים.

מצד שני, יש לי הערכה ברורה לגבי שווי הזמן שלי, ושווי היעוץ שנתתי ללקוחה שלי. אין לי שום ספק שהידע שהעברתי לה וההתמקדות בעיקר יחסכו לה הרבה אלפי שקלים בהמשך, והרבה שעות מבוזבזות ותסכול. המחיר שביקשתי איננו חריג בתחום היעוץ, ואפילו אינו גבוה במיוחד. ודאי שהוא הולם את הערך שנתתי. לא היה לי שום קושי לעמוד על שלי בעניין.

אבל כאמור, חשבתי על כך מאז, והגעתי למסקנה שהסיבה העיקרית שלא הרגשתי שום נטייה לרדת במחיר היא מפני שלמעשה, ולא חשוב באילו מילים זה נעטף, לצד השני לא היתה כל אמירה שיש בה לבסס טיעון בנושא המחיר, פרט להעדפתו לשלם פחות.

וזה מביא אותי לנקודה שהתכוונתי בעצם להעלות. מחקרים הוכיחו שכשנותנים לאנשים סיבה לעשות משהו, הם מוכנים הרבה יותר לעשות זאת. באחד המחקרים, אלן לנגר השתמשה במשפט "יש לי חמישה דפים לצלם – האם אוכל להשתמש במכונת הצילום?" כדי לנסות לעקוף את התור למכונה. 60% מהאנשים הסכימו (מה שמראה שהמחקר הזה לא בוצע בישראל, כמובן). כשלנגר הוסיפה "כי אני ממהרת", 94% מהאנשים הסכימו, וזה כבר מוכיח את הכוח של מתן סיבה. אבל החלק המדהים באמת במחקר הוא זה שבו לנגר הוסיפה למשפט המקורי "ואני צריכה העתקים", ו-93% מהאנשים הסכימו.

"אני צריכה העתקים". כאילו דא? מה כולם עושים שם לפני המכונה, מחכים לאספרסו? ובכל זאת, אותה כמות של אנשים הגיבו לסיבה "חסרת סיבה" באותה המידה שהגיבו לטיעון שיש בו הגיון פנימי. ושמעתי פעם על מחקר המשך שבו השתמשו כסיבה לעקוף את התור במילים "כי אני באמת רוצה", וקיבלו תוצאות דומות. מסתבר שאנשים אוהבים שנותנים להם סיבה לעשות דברים, ומוכנים לעשות אותם במידה גדולה בהרבה בזכות סיבה – אפילו אם היא מטופשת.

אדם שנטען עליו שהוא אלוף בנושא הוא קופירייטר ענק (ולא ממש מוכר בארץ, כמובן, למעט אצל מי שלמדו את התחום) בשם גארי בנסיוונגה. הפרסומים של גארי הם מלאכת מחשבת של טיעון הגיוני, שבו, אם הסכמת איתו בשורה הראשונה, כשהגעת לאחרונה לא נותרה לך כל אופציה הגיונית פרט לרכישת המוצר.

יכול להיות שנתקלת בטכניקה הזו אצל אנשי מכירות טובים. ואם לא שמת לב, כדאי לעשות זאת בפעם הבאה שאיש מכירות מנסה להשיג ממך הסכמה. הסכמה כלשהי. אם לא הצליח לשכנע אותך לקנות מייד ינסה לשכנע אותך להסכים שהמוצר פותר את הבעיה, שהמוצר טוב, שהאריזה יפה, שהשמש זורחת – פחות אכפת לו על מה יצליח לגרום לך להסכים העיקר שתסכימו על משהו שייתן לו אחיזה ראשונית ויאפשר להתחיל לבנות שרשרת טיעונים שבעזרתה יוביל אותך למסקנה הגיונית שאומרת לקנות. דרך נבזית לתסכל אנשי מכירות כאלו היא לסרב להסכים, לשום דבר, ולהישאר לא מחויב אפילו לגבי השאלה השולית ביותר.

אז סיבה. הגיון. טיעון משכנע. יש להם ערך בשיווק, בניהול מו"מ, במכירה.

כדאי לך להשתמש בהם.

להצלחתך!

שמעיה