לפני שהקמתי את הבלוג של "המאמן הניהולי" היה לי בלוג בקפה דה-מרקר, ולפעמים אני עדיין כותב שם. לפני כמה ימים כתבתי בקפה דה-מרקר על ההבדל באופן שבו אמריקאים תופסים את המשפט "הלקוח תמיד צודק" לעומת איך שישראלים מפרשים אותו.
באמריקה, כשאומרים "הלקוח תמיד צודק" יש לכך פירוש מאוד ברור וחד משמעי. הלקוח צודק. נקודה. התגובות שקיבלתי בקפה (מישראלים, כמובן) חידדו עוד יותר את הקושי של ישראלים לקבל את התפיסה שהלקוח תמיד צודק. בלי "אבל", בלי "ומה אם", בלי "זה נכון כמעט תמיד". פשוט צודק.
מה המשמעות של הלקוח צודק?
המשמעות היא שכשהוא אומר משהו עלי לקבל זו כאמת. אולי זו אינה האמת המוחלטת (ומהי בכלל האמת המוחלטת? זו שלי?) אבל היא האמת שלו, ואני צריך לקבל זאת. תפקידי אינו לחקור אותו ולבקש הסברים. תפקידי אינו להתווכח ולשכנע אותו באמת אחרת.
המשמעות היא שהוא צודק אם הוא לא מרוצה. זו האמת שלו שהוא לא מרוצה, תהא אשר תהא דעתי האישית והבלתי רלוונטית האם היה אמור להיות מרוצה או לא. ומאחר שדעתי אינה רלוונטית, תפקידי הוא לנסות ולהביא לשביעות רצון הלקוח.
המשמעות היא שהוא צודק כשהוא מבקש עוד, או יותר, או אחרת. אפילו אם זה לא מה שסוכם. אפילו אם זה לא מה שהוא שילם עבורו. הוא עדיין צודק בכך שהוא רוצה. לא תמיד אני יכול לתת לו את זה. יכולות להיות סיבות טכניות בגללן אינני מסוגל לתת לו את הירח. יכולות להיות סיבות עסקיות בגללן אינני רוצה לתת לו את השרות שלי בחינם (וגם החלטה זו כדאי לשקול עניינית מול הטווח הארוך). אבל זה לא אומר שהוא לא צודק. זה אומר רק שלא אוכל לתת לו את זה.,לכן גם אז זה תפקידי לנסות למצוא משהו אחר שיניח את דעתו, או אולי להפנות אותו למישהו שיוכל לתת לו מענה טוב יותר. במקרה הגרוע ביותר, עדיין באחריותי למצוא את הדרך המנומסת ביותר לדחות את בקשתו – מבלי להתווכח ומבלי לנסות לשכנע אותו שאינו צודק.
הנקודה היא שהוא צודק. ומאחר והלקוח צודק, זו הופכת להיות אחריותי לעשות את מה שבכוחי על מנת להביא את המצב לסיום טוב מבחינת הלקוח. זהו הדבר העומד ביסוד התפיסה הזו – האחריות שלי להוביל לפתרון טוב. זה נשמע מוזר שמתוך עמדת נותן השירות אני בעצם מנהיג את הלקוח, אבל זו המשמעות של השירות האולטימטיבי – להסיר מהלקוח את כל האחריות, לשחרר אותו להפיק את המקסימום מהמצב, מהחוויה, מהקניה, ולהנהיג אותו לאן שברצונו ללכת.
בימינו כל כך קשה להשיג לקוח חדש. צריך לתפוס את תשומת הלב שלו מעל כל הגירויים האחרים. צריך להשקיע בו זמן ואנרגיה על מנת להביא אותו לקנייה. שווה לעשות הרבה מאוד כדי לוודא שאם כבר יש לנו לקוח, הוא יישאר לקוח שלנו. אז אולי את עצמאית ויש לך לקוחות שאת משרתת. אולי אתה בעל חנות ומוכר ללקוחות. אולי את שכירה בארגון גדול וכל הלקוחות שלך הם בכלל לקוחות פנימיים, או שאתה מנהל צוות תמיכה טכנית שצריך להנחות את הצוות שלו. זה לא ממש משנה. בכל אחד מהמצבים האלו ראוי לשקול ברצינות לאמץ את הגישה האמריקאית הזו. לפעמים הפתרון הוא להחליף, להוסיף, לשנות או לתקן. לפעמים הפתרון הוא להציע ללקוח אפשרויות אחרות. לפעמים הפתרון היחיד הוא להתנצל על חוסר יכולתי לשרת אותו כרצונו ולהצביע, אם אני מסוגל, על מי שכן. "אולי בנאס"א יוכלו לעזור – הנה מספר הטלפון של איש יחסי הציבור שלהם. בדקתי והם עובדים עד חמש. האם תרצה שאחייג עבורך?".
שלום לך, קראתי את הפוסט
ואני חייבת לומר שהלקוח לא תמיד צודק!!
במיוחד אם הוא משקר לגבי מה שהנציגה אמרה לו.
יש לקוחות שהם פסיכופתיים ולא משנה מה תאמר להם הם מבחינתם צודקים.
לא מזמן נתקלתי בלקוחה כזאת שטוענת שהבטחתי לה א, ב
בזמן שכל פעם שהוזכרה המילה הבטחה זה היה בתוספת המילה 'לא' לפני…
לדוגמה: 'אני לא מבטיחה לך…'
אני לא יכולה להתחייב…
אבל כנראה שהלקוחה החליטה למחוק את מילת השלילה מהראש שלה והפכה זאת להבטחה וכתוצאה מכך מוציאה אותי שקרנית.
למרות שחזרתי ואמרתי מספר פעמים שאני לא יכולה להבטיח את הדבר המסויים הזה.
עכשיו היא דורשת לבטל עסקה.
למרות שעשינו שמיניות באוויר כדי לספק לה את המוצר בטווח הזמנים שהיו לנו.
OK, אז מצאת מקרה קיצון. אני מניח שגם לקוח שנכנס לחנות מנופף באלה ושובר כל דבר שהוא נתקל בו לא ייחשב לצודק. השאלה היא – מה התכלית שלך בלהביא את הדוגמה הזו? כי אם זה כדי להוכיח שאני טועה, או כדי להצדיק גישה אחרת מ"הלקוח תמיד צודק" כלפי שאר 99.9% הלקוחות שלך, אני חושש שזה לא יקדם אותך או את העסק.
נורא קשה להבין מה הגבול בין באמת לבוא לקראת הלקוח לבין לוותר על הכל בשבילו. האם צריך לשמר לקוחות קיימים בכל מחיר? אני באמת מתלבטת בשאלה הזאת. אני יודעת שאני מנסה לעשות הכל בשביל להשאיר את הלקוחות הקיימים שלי מרוצים, ואני מרגישה את התחרות שמאיימת לנגוס בהם כל רגע, אני עושה גם הכל בשביל לא לאבד כל מי שאפילו מראה טיפת התעניינות – כמה כאב לב היה לי בעבר על כל שיחה שפיספסתי ושאלתי את עצמי מי יודע איזה לקוח עמד מאחוריה, אז הגדלתי ורכשתי שירות של מענה טלפוני מקצועי ככה שלא משנה מתי – כל מי שיחפש את השירותים שלי יקבל תשובה ויגיע אלי. אז זו עוד הוצאה שאני מוציאה בכיף כי אני רואה עד כמה היא אפקטיבית, אבל אז מול לקוח שמתלונן ואני מרגישה שקיבל את הירות הטוב ביותר, לא תמיד אני רוצה להגיד לו שהוא צודק. לא תמיד אני חושבת שמגיע לו שאוציא עליו עוד כסף, שאפסיד עוד רק בשביל שהוא יהיה מוכן לחזור אלי. לפעמים זה פשוט מרגיש כמו התרפסות, כמו ויתור על כל העקרונות. אז איך יודעים מתי לשים את הגבול? ואיך? האם זה נכון לחשוב שכל לקוח הכי קטן עלול להכריע את הכף על הצלחת העסק שלי?
אני לא חושב שצריך לוותר על עקרונות בשביל הלקוח. ממש לא.
ולא, ההצלחה העסקית שלך לא תלויה בשימור של כל לקוח ולקוח. להיפך. ההצלחה תלויה בזיהוי אותם 20% מהלקוחות שמניבים לך 80% מההכנסות והרווחים והתמקדות בהם.
יש לקוחות שעדיף לך להיפרד מהם. אלו שגוזלים אנרגיה, שלא מעריכים את התמורה שאת נותנת, שלא כיף לך לעבוד איתם – אל תמשיכי לעבוד איתם.
הנקודה שאני טוען היא שגם הלקוחות האלו – צודקים. הם צודקים בכך שהם רוצים בדיוק את מה שמתאים להם, בדיוק במחיר שמתאים להם, בדיוק בזמן ובצורה ובנימת ההתפרסות האהובה עליהם. זה שאת לא האיש הנכון לספק להם את הדבר הספציפי הזה רק אומר שאת לא הספק המתאים עבורם – לא שהם לא צודקים בכך שהם רוצים את זה.
לכן במצב כזה הגישה היא – זה הערך המקסימלי שאני מסוגלת לתת לך. אני מבינה שאתה רוצה יותר/אחר, אבל לצערי אינני יכולה לספק כזה. ייתכן שמשה לוי בקצה הרחוב יוכל לעזור לך, אשמח להתקשר אליו עבורך ולבדוק זאת.
אם לקוח נכנס בארץ לחנות נעליים ומבקש מגפי אסטרונאוטים, דגם נאס"א מקורי 1967, מסתכלים עליו כמו על משוגע ומגיבים כאילו היה משוגע.
אם אותו לקוח נכנס לחנות בארה"ב ומבקש אותו הדבר, המוכר יתנצל בנימוס שאין לו כזה, יציע את התחליף הקרוב ביותר, ואם קצרה ידו – יתנצל שוב שאין לו כזה דבר וישאל האם יש משהו אחר שיוכל לעשות עבור הלקוח.
בשני המקרים הלקוח לא מקבל את מה שהוא רוצה. כי באמת מה שהוא רוצה – כנראה שזה קצת מוגזם לבקש מחנות נעליים רגילה ברחוב.
אבל מהחנות בארץ הלקוח יצא נעלב וכעוס אחרי חוויה בלתי נעימה, ואין שום סיבה שיחזור לשם. מהחנות בארה"ב הוא יצא בהרגשה טובה שנהגו בו יפה וניסו לעזור לו, ויש סיכוי לא רע שבפעם הבאה שיצטרך זוג נעליים שחורות רגילות מידה 43 הוא ייכנס אליהם.
הדרך שבה אני מגדיר אסרטיביות היא "לעמוד על שלך, בלי לדרוך על זה של האחר". אני חושב שזו גישה לא רעה בחיים בכלל, וגם מול לקוחות.
רק נידמה לי או שאתה מדבר בעקיפין על "ראשית חינוך – אחר כך מכירות" .
כי זו מעיין מנטרת השיווק בנט של האמריקאים, וזה משתלב לי מצויין עם דוגמת הבאטלר.
בכל מקרה ברוך הבא חזרה לארץ, הייתי שמח לקרא את הבלוג של הטיול אז וול..
להשתמע
מאוד בעקיפין. אני חושב שהתרגום הנכון לשימוש שהם עושים ב-educate הוא "להשכיל" ולא דווקא לחנך את הלקוח. ככל שאדע להשכיל את הלקוח לפני המכירה, כך אני מגדיל את הסיכוי שצפיותיו תתאמנה את יכולותי ויכולות המוצר/שירות, ואת הסיכוי שיבחר בחירה נכונה שתתאים לצרכיו. אבל כאן אני לא מדבר על זה אלא בהקשר של מה קורה אם אני לא מסוגל להיענות לצרכיו.
לא כתבתי בלוג על הטיול. הייתי עסוק מדי בלהינות ממנו 🙂
שמעיה שלום,
השאלות ששאלת הן נכונות לחלוטין
וזו גם בעיה ישראלי של זיהוי הלקוח
האם הספק יודע באמת מי הלקוח שלו
מצ"ב פוסט שכתבתי לאחרונה, המאיר נקודת מבט ,
שאלה נוספת, בהקשר לתפיסת הלקוח בעיני הספק
דרך case study
===================================
מי הלקוח של חברת הביטוח
שאלה מעניינת עולה כאשר אני בא לבצע עסקי ביטוח מול חברות הביטוח.
למשל.
ברשותי 4 כלי רכב שאני מתחזק שלי, של אשתי, של בתי, ושל בני. ב- 3 רכבים אני מבצע ביטוח חובה וביטוח מקיף, בחברת ביטוח מסוימת וידועה. זה לא היה המצב לפני שנה / שנתיים אבל החלטתי לרכז את הפעילות מול גורם אחד אני נהנה מתנאי תשלום של 12 תשלומים לביטוח החובה ב- 3 רכבים הבטוח של הרכב של בני היה עד כה בחברת ביטוח / סוכנות אחרת.
מועדי החידוש של הביטוח חובה וצד ג (רכב ישן) לא זהים כאמור, לאחרונה שוב ריכזתי את כל ביטוחי הרכב בחברת הביטוח המסוימת והידועה רציתי בשלב ראשון לבצע ביטוח חובה לרכב (גם המחיר היה בסדר)
ואחר כך להוסיף גם את ביטוח צד ג (רכב ישן)
כשביקשתי לבצע 12 תשלומים גם לרכב זה קיבלתי תשובה מפתיעה שזה לא אפשרי "מבחינת המערכת" כיוון שהרכב לא מבוטח גם ביטוח רכוש. אני מניח שהכוונה שאין ביטוח מקיף או צד ג.
לא בררתי את העניין עד סופו. המקסימום שהנציג "יכול היה" לתת לי הוא 4 תשלומים. לא ביצעתי את הביטוח ב" בחברת הביטוח המסוימת והידועה " למרות ששילמתי יותר במקום אחר
באותה הזדמנות שאל אותי נציג השרות האם יש לי ביטוח דירה (הוא הרי מתוגמל על הגדלת העסקים של החברה, וזה ממש בסדר) במקרה אני עומד לחדש את ביטוח הדירה בימים הקרובים לא המשכתי את השיחה בנדון
כיוון שאני חושב שיש כאן נקודה עקרונית ששווה דיון לפחות פנימי בחברת הביטוח הזו, ובאחרות
מי הוא הלקוח ? אני – האדם בעל 4 רכבים, ודירה או כל אחד מהרכבים שלי לחוד והדירה שלי לחוד האם לסך העסקים שלי עם חברת הביטוח המסוימת והידועה, יש משמעות או לא.
האם חברת הביטוח המסוימת והידועה (ואולי גם אחרים) רואים ראיה צרה של הרווחיות הממוקדת במוצר או בסך כל הפעילות מול הלקוח ? אופטימיזציה מקומית או גלובאלית
אז מה זה CRM לקוח או מוצר או טכנולוגיה (הנציג אמר שגם מבחינה טכנית הוא לא מסוגל לבצע את הפעילות, גם אם היה רוצה)
מאמר זה הוא המשך לדיון אחרת שלי "שרות לקוחות אינו מערכת"
בברכה
ישראל פטשניק
אסטרטגיה עסקית טכנולוגית
יעוץ ואימון
Business Technology Strategy
054-9003900
ptashnik@netvision.net.il
http://www.linkedin.com/in/israelptashnik
אתה צודק בהחלט ישראל. במקרה זה, כמו בהרבה אחרים, מה שחסר למוכר הוא נקודת המבט הכוללת, ולא רק על פני סך העסקה האפשרית היום, אלא על פני "חיי הלקוח".