מאמן ניהולי

סטיבן מ.ר. קובי, בנו של סטיבן קובי הידוע יותר ("7 ההרגלים של אנשים אפקטיביים") הוא אדם מעניין בפני עצמו, והוא הוציא לפני כמה שנים ספר מצליח ומצוטט לרוב בשם "מהירות האמון" (The Speed of Trust). הטיעון הבסיסי בספר הוא שהכל מושתת על אמון: היחסים שלך עם מכרים, משפחה, עובדים ולקוחות כאחד. האמון שהם רוחשים לך, הוא שיקבע האם יתאמצו עבורך, האם יקנו ממך, הם יהיו מוכנים לקחת סיכון איתך או עבורך. ולכן הצלחתך תיקבע, במידה רבה, על ידי היכולת ליצור ולטפח את האמון הזה – על ידי כך שתהיה ראוי לו.

יישום מעניין של העקרון הזה אפשר לראות באיזכור שמצאתי בפוסט  שהתפרסם לאחרונה  לארבעה ניוזלטרים חדשים בנושא רשתות חברתיות. אלו מכן שיטרחו לעקוב אחרי הקישור – אני מפנה את תשומת לבכם לכוכבית הקטנה למעלה – מעל 13.8 מיליון מנויים (ואם נדמה לכם שזו הפרזה, תחשבו שוב). זה בפני עצמו עניין מדהים למדי. אין הרבה פרסומים בעולם שיש להם מספר כזה של מנויים. אבל זה לא החלק המדהים באמת. אוה לא, ממש לא. החלק המדהים באמת הוא שהניוזלטר הזה החל להיות מופץ בפעם הראשונה רק לפני חודשיים. 

אז איך מצליחים להתחיל משהו חדש מאפס, ולהפוך אותו בן לילה להצלחה כבירה?

יש הרבה שותפים להצלחה הזו, ולא את כולם אני מכיר או יודע בבירור את חלקם בענין. אני כן יודע שהניוזלטר הזה נכתב על ידי הטובים ביותר בתחומם. וזו סיבה טובה לכל אדם שמתעניין בשיווק ברשתות חברתיות להירשם אליהם. אבל איך גורמים ל-13.8 מליון איש להירשם? איך גורמים למספר כזה של אנשים בכלל לשמוע על פרסום חדש כזה?

אני מפנה את תשומת לבכם שוב אל הקישור ואל הסמלים של אופיס דיפו ואי-פקטור המופיעים בו, ואל המילים "Marquee distributor" שלידן. ממתי, אפשר לשאול, אופיס דיפו הפכו למפיצים של ניוזלטרים בנושאי רשתות חברתיות?

אז זה החלק של הסיפור שאני דווקא יודע, כי שמעתי אותו לאחרונה מפי איש המפתח בעניין. מסתבר שאופיס דיפו ארה"ב יושבים על רשימת תפוצה של 5 מליון עסקים בארה"ב. אי-פקטור גם הם בעליה של רשימת תפוצה בגודל דומה. ומי שיצר את החיבור הזה הוא ג'יי אברהם, שאחד העקרונות המנחים אותו הוא למצוא תמיד את הדרך הקלה והאפקטיבית ביותר לעשות דברים. וכאשר מדובר בשיווק, הדרך הזו עוברת לעתים קרובות דרך האנשים שכבר מדברים עם הלקוחות שאיתם אתה רוצה לעשות עסקים.

אני לא מצוי בפרטי העסקה, אבל מה שאני יודע הוא שאופיס דיפו 'רכשו' מנוי לניוזלטרים עבור כל אחד מהעסקים ברשימה שלהם. אני יכול לנחש שאופיס דיפו לא רק שלא שילמו על כך אפילו דולר אחד, סביר להניח שהם יקבלו את כל דמי המנוי של חידושים בעתיד, ואולי אפילו הרבה יותר מכך. למה? כי ג'יי ושותפיו יודעים שזה כסף קטן, ששווה להם לתת את זה. עלות הפקת הניוזלטר זניחה ובטלה בשש-מאות שישים לעומת המספרים האלו. שאופיס דיפו יקחו את דמי המנוי, ועוד יצאו גיבורים מול הלקוחות שלהם – "תראו מה הישגנו עבורכם". ג'יי ושותפיו יודעים היטב שאת הכסף האמיתי הם יעשו מכך שיש להם כעת קהל בן 13.8 מליון איש (וגדל כל הזמן) של אנשים שמקשיבים להם. בימינו, להשיג את תשומת הלב של מספר כזה של אנשים זה כל כך קשה, וכל כך נדיר, עד שזה הישג בפני עצמו, עוד לפני שמכרת להם משהו.

ומה עניין האמון לכך?

עניין האמון הוא בכך שכשאופיס דיפו חילקו את המנויים האלו ללקוחותיהם, היה להם אינטרס להלל ולשבח ולפאר ולרומם את הערך שבהם (קודם כל כי זה מגדיל את ערך המתנה שהם נותנים ללקוחות – ולכן את המיתוג שלהם בעיני הלקוחות, ושנית – אני מכיר את הפילוסופיה של ג'יי מספיק כדי להיות בטוח שזה היה אחד התנאים בעסקה). וכך, גם מי שמעולם לא שמע על הניוזלטרים האלו, לא נתקל בהם בפעם הראשונה סתם כך 'קר' וחסר עניין, אלא נתקל בהם כאשר גורם מוכר, גדול ומשמעותי ממליץ עליהם בכל פה. תוסיפו לכך את סילוק חסם הכניסה של הצורך לרכוש מנוי – והנה לכם התשובה. האמון שרוכשים האנשים ברשימה לספק שלהם, לאופיס דיפו, הוא יסוד מפתח בעניין הזה. הקשר שנוצר שם לאורך שנים, הוא שמאפשר את זה. בלי האמון הזה, זה לא היה קיים.

אבל יש עוד צד חשוב בעסקת האמון הזו. בלי האמון בג'יי וביכולותיו, אופיס דיפו לא היו מסכימים לעסקה הזו – להיעמד מאחורי פרסום שעדיין לא יצא בכלל ולהמליץ עליו? למה להם להסתכן?

התשובה היא האמון. הם ידעו שהם לא באמת מסתכנים. הם ידעו שהעסקה הזו, לא רק שהם נותנים בה ערך אמיתי ללקוחות שלהם ומחזקים את נאמנות הלקוחות אליהם, הם גם עתידים להרוויח מכך המון כסף.

אז הנה לכם דוגמה חיה לעסקים במהירות האמון, ולכוחן של השיטות של ג'יי אברהם.

לפני 3-4 שנים התוודעתי לראשונה לעבודתו של איש גדול אחד, גאון בשיווק, שכמעט אף אחד בארץ לא שמע עליו, וחבל, כי זהו איש שבמהלך הקריירה שלו עבד עם אלפי עסקים מ-465 מגזרי תעשייה ומסחר שונים, וייצר עבורם תוספת הכנסות הנאמדת ביותר מתשעה וחצי מליארד דולר. היו ששילמו 40 אלף דולר כדי לשבת בסמינרים שהעביר, איש ששעת ייעוץ פרטי איתו, בשלב שבו אפשר היה בכלל להשיג כזה, עלתה לפחות 5,000$. זהו איש שהיום לא עובד עם עסקים שהמחזור שלהם נמוך מ-10 מליון דולר, ושהפנינים שהוא מפזר כלאחר יד הן חוכמה שאחרים גובים עליה הרבה כסף, בהנחה שהם בכלל יודעים אותה.

אבל מה שבאמת משך אותי באיש הזה היא העובדה שבניגוד לתפיסה המקובלת על אנשי שיווק, היושרה שלו בולטת בכל מעשיו. כשמחפשים את שמו בגוגל, מקבלים 24 מליון תוצאות, אבל אי אפשר למצוא ביניהן אפילו ביקורת שלילית אחת. איש דומיננטי הפועל בין כרישי העסקים והשיווק הגדולים בעולם, לא מצאתי אחד שאמר עליו מילה רעה.

ולא רק אנשים בתחומו. כשהתחיל המשבר הכלכלי הגדול ב-2009, הוא ייצר עבור מאות אלפי בעלי עסקים קטנים אפשרות להנות ממיטב העצות של מיטב המומחים, ללא תשלום. קרוב לשבעים מגדולי המומחים בעולם נענו לקריאתו ויצרו משהו שאכן ראוי לשם שנקבע לו – The league of Extraordinary Minds. הנה כמה מהם: פרופ' ג'ון קוטר ("לנצח נבנו" , "גלגל התנופה"), אנתוני רובינס (אולי המאמן הידוע בעולם), דר' ניל פיורי (מחבר "The Now Habbit" – אחד הראשונים שהציעו דרך התמודדות יעילה עם דחיינות), סטיבן קובי הבן (מחבר "Business at the speed of trust"), דר' קאת'י קולבי (מפתחת אינדקס קולבי ליכולות קונאטיביות), ג'ולי מורגנשטרן (מאמנת מובילה בעולם ומחברת של כמה ספרים בתחומי ניהול זמן וניהול מרחב אישי), סרג'יו זימן (מנהל השיווק הגלובלי של קוקה קולה שהכפיל את המכירות שלה), פרופ' דן אריאלי ("לא רציונלי ולא במקרה") והרשימה נמשכת עוד ועוד. באותה תקופה, כל מי ששווה משהו בין משווקי האינטרנט הגדולים הפעילים היום קידם את המיזם הזה. מאות אלפים ניצלו את הגישה לידע הזה. גם אני. ולא שזה היה מיזם פילנתרופי – הגישה לחומר בזמן אמת היתה חינם, מי שרצה גישה להקלטות ולחומרים נוספים, שילם סכום נמוך. מי שהיה לו שכל – ניצל את ההזדמנות והצטרף לאחת התוכניות היקרות יותר שהוצעו בסוף התוכנית. אבל מי שרצה להסתפק במה שניתן חינם, קיבל הזדמנות להקשיב, במשך יותר מ-20 שעות, איך שני אנשי עסקים חריפים חוקרים את מיטב המוחות של תקופתנו ומחלצים מהם את הגישות, הדעות והשיטות הטובות ביותר שיש היום לקדם עסקים. עצום. ענק.

הוא לא המורה היחיד שלי, אבל בהחלט אחד החשובים והמוערכים ביותר. כשהתוודעתי לחומרים שלו, הייתי יושב שעות ארוכות ומקשיב להרצאות שלו, צופה בוידיאו, קורא מאמרים וספרים שהוציא, ולעתים קרובות אמרתי לפייה השימושית שלי – "את יודעת, כשאהיה גדול, אני רוצה להיות ג'יי אברהם" – אמירה די שאפתנית למישהו שבאותו שלב עדיין היה שכיר, בלי שום תוכנית נראית לעין להקים עסק בקנה מידה שיעניין את האיש, ואפילו בלי סיבה מוצדקת להוציא את עשרות אלפי הדולרים שהיה עולה לי להירשם לאחד הסמינרים שלו.

.Jay Abraham. Dreams do come true.

בתחילת אוגוסט האחרון, כשסיפרתי על כך לג'יי עצמו בשיחת טלפון, הוא היה משועשע מעט. אני חושב שהיתה באמירה הזו תרומה קטנה לשיקולים שלו בקבלת ההחלטה, אשר תוצאתה היא שבעוד מספר שעות אעלה על מטוס, ואת ראש השנה הקרוב אבלה בלוס אנג'לס, בהדרכה פרטית לגמרי עם ג'יי ואחד משותפיו.

כמובן, יש עוד הרבה בסיפור הזה, יש שותפים יקרים לדרך, יש מתחרים שעשו שגיאות מביכות, יש תוכניות גדולות לעתיד –  שאגלה לכם בהמשך. בינתיים, אסתפק בכך כדי להסביר מדוע השנה לא אהיה פנוי לאחל שנות טובות באופן אישי.

אז הפעם באופן קולקטיבי, לכל חברי ומכרי, לכל מי שטורח לקרוא את הדברים שאני כותב – אני מאחל לכם שנה שבה תחלמו חלומות ראויים, חלומות גדולים, חלומות משני-חיים ומזעזעי סדר-יום.

חלומות מתגשמים.